Apple & Boyner Etkileri

Kararlarımızı Etkileyen Faktörler-2: Seçenek Sayısı

      Aylardır konuşulan, dedikodusu yapılan, görüntüleri sızan 2 yeni Apple ürünü bugün piyasaya sürüldü: Iphone6 ve AppleWatch. Amacım Apple'ın bu iki yeni ürünün detaylarını, artı veya eksilerini yazmak degil. Benim dikkatimi çeken bir noktaya sizin de dikkatinizi çekmek istiyorum.O da Apple'ın sunduğu ürünlere ait seçenek sayıları. Gümüş, siyah ve altın olmak üzere 3 renk, büyük ve küçük olmak üzere 2 boy. Yani toplamda 6 alternatifiniz var. Bazı telefon markalarından almak isterseniz onlarca renk ve boy alternatifiniz vardır: Boyner mağazasından pantolon almayı deneseniz en az 50 çeşit bulursunuz. Peki bunlardan hangisi doğru? Çok seçenek mi iyidir yoksa az seçenek mi? Aslında mantıken çok seçenek insan için daha iyiymiş gibi görünür. İstediğinizi seçebilirsiniz çünkü.

Seçenek sayısının kararlarımız üzerindeki etkisini en iyi araştıranlardan biri de Iyengar ve Lepper [i].

Iyengar ve onun doktora tez hocası olan Lepper, bir mağazanın girişine iki farklı zamanda iki farklı stand kurdular. Bu standda insanlara tadabilmeleri için ücretsiz reçel sunuyorlardı. Denekler istedikleri kadar reçel tatmakta serbest bırakılıp, satın almamakta da özgürdüler. Ancak herhangi bir reçeli almak istediklerinde, alacakları reçelde $1 indirim önerildi. Birinci standa 6 çeşit, ikinci standa ise 24 çeşit reçel kondu. Tahmin edilebileceği gibi ikinci stand (24 çeşit olan) çok daha fazla müşteri çekti. İkinci standın kurulduğu zamanda mağazaya giren müşterilerin %60’i reçel tadarken, birinci standın kurulduğu zaman ancak müşterilerin %40’ı standa yöneldi. Araştırmanın birinci sonucu şu oldu:

1.       Müşteriler o kadar seçenekleri olmasına rağmen ortalamada iki çeşit reçel tattılar. Müşterilere çok seçenek sadece çekici gelmişti, geri kalan seçeneklere dokunulmamıştı bile.

İkinci sonuç ise daha da ilginçti:

2.       İkinci grup daha fazla müşteri çekmiş olmasına rağmen, kararsızlıktan reçel satın almakta çekingen davrandılar. Birinci grupta reçeli tadanlar arasından %30’u reçel satın alırken, ikinci ve çok seçenekli vitrin müşterilerinden ancak %3’ü reçel satın aldı.

       Dolayısıyla çok seçenekli mağazalar daha fazla müşteri çekiyor olabilir, ancak bu seçenek sayısı satışlara yansıyor mu bakmak lazım. Boyner gibi mağazalarda yaklaşık 50 çeşit kot pantolon vardır. Bunların hepsini denemek için özgürsünüzdür ve doğal olarak da istediğinizi alabilirsiniz. Ancak bu seçeneklerden kaç tanesini deniyorsunuz? GSM şirketlerini aklınıza getirin. Onlarca tarife seçenekleri sunuyorlar. Bizler bu tarifelerin kaç tanesini inceleyip kendimiz için en uygun olanına karar veriyoruz? Belki 1-2 tane inceleyip, geri kalanlarına bakmıyoruz bile.

Bu tür durumlarda ne yapılabilir? GSM örneğinde aslında insanların tek tek tüm seçenekleri incelemekten başka yapabileceği pek fazla bir şey yok. Firmalar da insanların bu şekilde davranacağını bildikleri için bazı ürünleri daha fazla öne çıkararak insanların onu tercih etmelerini sağlıyorlar. Bu tür durumlarda devlet nezdindeki düzenleyici kurumların seçenek sayısının belirli bir sayının üstüne çıkmamasını sağlaması en uygun çözüm olarak görünmektedir. Bu özgür seçimi kısıtlayıcı değil, insanların zaten yapamayacakları bir iş yükünü üzerlerinden alıp, rahat seçmelerini kolaylaştırıcı bir tedbir olacaktır.

Sonuç olarak rasyonel aklın önermesinin tersine olarak her şeyin daha fazlası insanlar için daha fazla mutluluk verici değil. Belirli bir noktaya kadar seçeneğin çokluğu iyi bir şeydir. Bunun ötesinde seçenek sayısı insanların kafasını karıştırmaktan başka bir işe yaramıyor.

Peki ideal seçenek sayısı nedir? Buna da sonraki yazımızda değinelim.

Kıssadan Hisse: Çok seçenekli ürün alırken kafanızda belirli kriterlerle alışverişe çıkın. Mesela “mavi, bol kesim kot alacağım”, veya “aylık 500dk araması olan bir paket alacağım” gibi. Bu tarz kriterler koymazsanız, kafa karışıklığına maruz kalmanız kaçınılmaz

---

[i]  Iyengar S ve Lepper M. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing [Dergi] // Journal of Personality and Social Psychology. - 2000. - s. 995.

Kararlarımızı Etkileyen Faktörler 1: Sürü Psikolojisi

İnsanlar, hep söylenildigi gibi, sürü halinde düşünür, sürü halinde çıldırırlar, 
ancak akıllanmaları tek tek ve yavaş yavaş olur.
Charles MacKay.

İnsan, özgür doğmuştur ancak her yerde zincirler içerisindedir.

Jean Jacques Rousseau, The Social Contract (1762)

     Sürü psikolojisi, kararlarımız etkileyen en güçlü faktörlerden biridir. Bazen etrafımızdaki herkes aynı şeyi yapmaya başlar. Aynı yere tatile gitmek, aynı şekilde yatırım yapmak, aynı yerden ev almak vs. gibi. Böyle bir toplumsal harekette kimse dışarıda kalmak istemez. Nedensiz bir şekilde etrafımızdaki insanların yaptıklarını taklit etmek isteriz ama şu sorunun cevabını asla düşünmeyiz: Ya komşularımız yanılıyorsa? Son yaşanan krizden önce ABD vatandaşlarının çoğu ev almaya koştu. 1996 yılında 100 bin dolara alınan bir evin değeri 2006 yılında yaklaşık 186 bin dolar olmuştu. Hiç kimse bu kadar fiyat artışının makul olup olmadığını düşünmedi. Aynı evin değeri ise 2 yıl içerisinde 2008 yılında 146 bin dolara kadar düştü. Fed’e göre ABD’de yaşayan insanların evlerinin toplam değeri 2006 yılının ilk çeyreğinde 22.7 trilyon dolar iken, bu değer %29.7 düşerek 2011 yıl sonunda 16 trilyon dolar oldu. Bu kadar insan bu kadar büyük bir hatayı nasıl yapmıştı? Birinci ve en önemli sebebi sürü psikolojisi.

1955'te Asch tarafından tasarlanan ve insanların çok basit şeylerde bile başkalarından nasıl etkilendiğini gösteren şu deneyi izleyin lütfen:

Sürü Psikolojisi Deneyi
Bu deneyin biraz daha güncel versiyonu da burada:
Asansör Deneyi

Sürü psikolojisi, bizi en çok yatırım kararları verirken etkiler. Herkesin para kazandığını duyduğunuz bir ortamda, siz de o kârdan geri kalmak istemezsiniz. Herkesin para kazandığı doğru olsa bile, sizin de aynı yatırımı yapmadan önce sorgulamanız gerekirken, bazen insanların para kazandıkları da doğru değildir. 

(Selçuk Erdem)

Kıssadan Hisse: Herkes yaptığı için bir yatırıma eğilmeyin. Etrafınızdaki insanlardan sürekli başarı hikâyeleri duyabilirsiniz, hemen ikna olmayın. Çünkü kimse başarısızlığı anlatmaz. 

Ekonomi ve Finansta Degişen Dengeler-2: Ögretiler

1.      Ne Kadar Rasyoneliz?

Rasyonellik ekonominin en temel varsayımlarından biridir. İnsanların genel olarak rasyonel hareket ettikleri varsayır ve modeller bunun üzerine kurularak politika üretilir. Bireylerin rasyonelliği “karar alırken yaptığı analizler ve tahliller sonucunda en doğru seçeneği arayıp bulduğu bunu sürekli ve tutarlı bir şekilde” yapabildiği şeklinde özetlenebilir. O sebeple rasyonellik kabaca tercihlerde tutarlılıkla ilişkili bir varsayımdır.

Bilindiği kadarıyla rasyonaliteye ilk karşı çıkanların başında Herbert Simon gelmektedir. Simon enteresan bir akademisyendi. Politika okuyarak başladığı hayat serüvenine kamu yönetimi çalışmalarıyla devam etmiş, hatta fizikle ilgili birkaç makale bile yazmış, daha sonra organizasyon yönetimi, ekonomi, işletme ve psikoloji bile çalışmıştı. Simon, insanların ekonomik teorinin öngördüğü kadar rasyonel olmadığını ve hayatta başına gelebilecek bütün olayların ihtimallerini ve muhtemel sonuçlarını beyninde işleyip en doğru sonucu bulmasının mümkün olmadığını söyleyerek “Sınırlı Rasyonellik (Bounded Rationality)” fikrini ortaya attı. Buna göre insanlar çok seçenekli durumlarda karar alırken seçenekleri rasyonel olmayan kriterlerle ve kendi kafalarından uydurdukları kısa yollarla (höristik) kısıtlayarak az seçenek arasından seçim yapmaya çalışırlar. Simon, buna en güzel örnek olarak da satrancı verir. Santraçta her bir hamle için değerlendirilmesi gereken sonraki hamle sayısını ortalama 10¹²⁰ olarak hesaplayıp (evet, 1’in yanında 120 tane sıfır), insanların bu kadar hamleyi düşünüp, en doğrusuna karar vermek yerine, belki 3-4 hamle arasından karar vermeye çalıştığını söylemiştir. Simon’a göre, geri kalan hamleleri insanlar kendilerince kısa bir yol kullanarak elerler. Simon, 1977’de American Economic Association (AEA)’ın yıllık toplantısında rasyonalitenin sınırlarına değinmiş ve sonraki yıl da Nobel ekonomi ödülüne layık görülmüştü.

İnsanların her zaman rasyonel davranmadığına dair pek çok akademik çalışma ve deney de yapılmıştır. Örneğin bir deneyde (Carter (1999), psikologlar kadın deneklere on iki çift naylon çorap arasından en çok beğendikleri çorabı ve bu tercihin nedenini sordular. Öne çıkan nedenler çorabın dokusu, “dokunuşu” ve rengiydi. Oysa çorapların birbirinden hiçbir farkı yoktu. Görüldüğü gibi insanların neden-sonuç ilişkisini ekonominin varsaydığı kadar rasyonel kurmuyorlar.

Daniel Kahneman ve Amos Tversky ise insanların nasıl karar aldığına ve Simon’un bahsettiği höristiklerin neler olduğuna dair yaptıkları çalışmalarla ünlendiler. Kahneman ve Tversky (1974), insanın ekonominin varsaydığından çok daha basit ve rasyonel olmayan karar mekanizmalarına sahip olduğunu göstererek, Simon’un kuramını deneylerle desteklediler. Ancak Kahneman ve Tversky, Simon’dan bir adım daha öteye attılar: Kahneman ve Tversky (1979), insanların belirsizlik altında rasyonaliteyi nasıl sistematik bir şekilde ihlal ettiğini gösterdi. Makale insanın belirsizlik altında nasıl karar verdiğini anlatan ve rasyonaliteye dayanan Beklenen Fayda Teoremi (Expected Utility Theorem) ile ilgili çelişkileri ortaya koydu ve yeni bir teori geliştirdi. Yayınlandığı tarihten 2008’e kadar geçen 29 sene zarfında diğer bilimsel makaleler tarafından yaklaşık 13 bin atıf alan makale, 2008 başından 2013 Eylül ayına kadar geçen 5,5 senede yaklaşık 14 bin atıf aldı. Yani makale kriz sonrasında daha popüler oldu. Şu örnek onlara ait

Hangisini tercih edersiniz:
A. Yazı tura atıp, yazı gelince 200$ almak
B. Kuraya girmeden 100$ para almak

Bu deneyin yapıldığı insanların çoğunluğu garanti parayı (B) seçiyor. Ancak kumarı tersine çevirdiğimizde

Hangisini tercih edersiniz:
C. Yazı tura atıp yazı gelince 200$ kaybetmek
D. Kuraya girmeden 100$ kaybetmek

İlk deneyde B’yi seçen rasyonel bir insanın ikinci deneyde de D’yi seçmesi beklenirken, insanlar C’yi yani kumarı tercih ediyorlar. Halbuki olasılık tercihleri açısından bakıldığında, iki deneyin birbirinden farkı yoktur. Bu duruma literatürde Kayıptan Kaçınma (Loss Aversion) kusuru deniyor. Bahsi geçen iki makale ve bunları referans alan daha birçok makale insanların olasılıklar karşısında rasyonel tercihler yapmadığını deneylerle ortaya koydu.
 

twitter: orhan_erdem

[1]:http://www.theguardian.com/business/2008/oct/24/economics-creditcrunch-federal-reserve-greenspan

Ekonomi/Finansta Değişen Dengeler-1

2013 Nobel Ekonomi Ödülü pek ender bir şekilde üç kişiye paylaştırıldı: E.F. Fama & L.P. Hansen & R.J. Shiller. Fama ve Hansen en çok Nobel ödülünün alındığı Chicago’dan, Shiller ise Yale’den. Ödüllerin sahipleri iki açıdan ilginç sayılabilir. Birincisi ve en önemlisi Fama ve Shiller’in finans çalışıyor olmaları. Yani aslında bu durum ikilinin Nobel alması ekonominin finansla barışması olarak kabul edilebilir. Çünkü ekonomi uzun yıllardır başta finans olmak üzere diğer bilimlere fazlasıyla sırtını dönmüştü. Ödülü ilginç kılan ikincisi neden ise, ödülün Fama ve Shiller gibi birbirine taban tabana zıt iki finans teorisini savunan akademisyene aynı anda gitmesi oldu. Shiller, 19 Ekim 2013’te New York Times’a verdiği bir mülakatta bu durumu “.. başka bir dine inanan iyi bir arkadaşınızın olması gibi bir şey. Aynı kilisede ibadet etmeseniz bile böyle bir arkadaştan çok şey öğrenebilirsiniz.”şeklinde ifade etti. Dolayısıyla, bu nereden bakılsa ilginç olan durum, ekonominin yaşadığı paradigma değişiminin bir nevi dışa yansıma oldu. Çünkü 2007 yılında başlayan küresel finansal kriz, gerek kapitalizmin gerekse de modern ekonomi öğretilerinin ciddi biçimde sorgulanmasına neden oldu. ABD Merkez Bankası Fed’e göre[1] ABD’de yaşayan insanların evlerinin toplam değeri 2006 yılının ilk çeyreğinde 22.7 trilyon dolar iken, bu değer % 29.7 düşerek 2011 yıl sonunda 16 trilyon dolar oldu. Yapılan birçok değerlendirmede, ekonomistler[2] ve ekonomik teoriler ağır eleştirilere maruz bırakıldılar: Eleştiriler, ekonomistlerin krizin gelişini önceden kestiremediği gibi bazı teorilerin belki krize sebebiyet verdiği ve daha da önemlisi hiçbirisinin bugün karşı karşıya kaldığımız durumda ne yapılması gerektiğini ortaya koyamadığı noktalarında yoğunlaştı. Fama bu resimde konvansiyoneli temsil ederken, Shiller ise değişen paradigmanın sesiydi. Böylece, Nobel Ekonomi Ödül Heyeti, bu taksimi yaparken değişen paradigmanın ekonomide daha fazla yer bulması gerektiği konusunda görüşünü ortaya koymuş oldu.
[Devam edecek...]

---

[1] www.federalreserve.gov/releases/z1

[2] Bu yazıda ekonomi ve iktisat; ekonomist ve iktisatçı eşanlamlı olarak kullanılmıştır.