Kararlarımızı Etkileyen Faktörler-2: Seçenek Sayısı (revize)
Aylardır konuşulan, dedikodusu yapılan, görüntüleri sızan yeni Apple ürünleri bugün piyasaya sürüldü: Iphone SE, yeni ipad, ve yeni iwatch'lar. Amacım Apple'ın bu iki yeni ürünün detaylarını, artı veya eksilerini yazmak değil.
Benim dikkatimi çeken bir noktaya sizin de dikkatinizi çekmek istiyorum.O da Apple'ın sunduğu ürünlere ait seçenek sayıları. Gümüş, altın, uzay grisi, gül rengi olmak üzere 4 renk, ve 2 çeşit hafıza: 16 ve 64 gb. Boy alternatifi yok bile. Yani toplamda 8 alternatifiniz var. Bazı telefon markalarından almak isterseniz onlarca renk ve boy alternatifiniz vardır. Samsung'u düşünün mesela. Veya Boyner mağazasından pantolon almayı deneseniz en az 50 çeşit bulursunuz. Peki bunlardan hangisi doğru? Çok seçenek mi iyidir yoksa az seçenek mi? Aslında mantıken çok seçenek insan için daha iyiymiş gibi görünür. İstediğinizi seçebilirsiniz çünkü.
Seçenek sayısının kararlarımız üzerindeki etkisini en iyi araştıranlardan bir tanesi de Iyengar ve Lepper [i]. Iyengar ve onun doktora tez hocası olan Lepper, bir mağazanın girişine iki farklı zamanda iki farklı stand kurdular. Bu standda insanlara tadabilmeleri için ücretsiz reçel sunuyorlardı. Denekler istedikleri kadar reçel tatmakta serbest bırakılıp, satın almamakta da özgürdüler. Ancak herhangi bir reçeli almak istediklerinde, alacakları reçelde $1 indirim önerildi. Birinci standa 6 çeşit, ikinci standa ise 24 çeşit reçel kondu. Tahmin edilebileceği gibi ikinci stand (24 çeşit olan) çok daha fazla müşteri çekti. İkinci standın kurulduğu zamanda mağazaya giren müşterilerin %60’i reçel tadarken, birinci standın kurulduğu zaman ancak müşterilerin %40’ı standa yöneldi. Araştırmanın birinci sonucu şu oldu:
Kıssadan Hisse:
1. Çok seçenek kafa karistirir. Insanlar cok secenegi daha cok sevseler bile cok secenege karsi aksiyona gecme ihtimalleri daha dusuktur.
2. Bir ürün alırken kafanızda belirli kriterlerle alışverişe çıkın. Mesela “mavi, bol kesim kot alacağım”, veya “aylık 500dk araması olan bir paket alacağım” gibi. Bu tarz kriterler koymazsanız, kafa karışıklığına maruz kalmanız kaçınılmaz
Aylardır konuşulan, dedikodusu yapılan, görüntüleri sızan yeni Apple ürünleri bugün piyasaya sürüldü: Iphone SE, yeni ipad, ve yeni iwatch'lar. Amacım Apple'ın bu iki yeni ürünün detaylarını, artı veya eksilerini yazmak değil.
Benim dikkatimi çeken bir noktaya sizin de dikkatinizi çekmek istiyorum.O da Apple'ın sunduğu ürünlere ait seçenek sayıları. Gümüş, altın, uzay grisi, gül rengi olmak üzere 4 renk, ve 2 çeşit hafıza: 16 ve 64 gb. Boy alternatifi yok bile. Yani toplamda 8 alternatifiniz var. Bazı telefon markalarından almak isterseniz onlarca renk ve boy alternatifiniz vardır. Samsung'u düşünün mesela. Veya Boyner mağazasından pantolon almayı deneseniz en az 50 çeşit bulursunuz. Peki bunlardan hangisi doğru? Çok seçenek mi iyidir yoksa az seçenek mi? Aslında mantıken çok seçenek insan için daha iyiymiş gibi görünür. İstediğinizi seçebilirsiniz çünkü.
1. Müşteriler o kadar seçenekleri olmasına rağmen ortalamada iki çeşit reçel tattılar. Müşterilere çok seçenek sadece çekici gelmişti, geri kalan seçeneklere dokunulmamıştı bile.
İkinci sonuç ise daha da ilginçti:
2. İkinci grup daha fazla müşteri çekmiş olmasına rağmen, kararsızlıktan reçel satın almakta çekingen davrandılar. Birinci grupta reçeli tadanlar arasından %30’u reçel satın alırken, ikinci ve çok seçenekli vitrin müşterilerinden ancak %3’ü reçel satın aldı.
Dolayısıyla çok seçenekli mağazalar daha fazla müşteri çekiyor olabilir, ancak bu seçenek sayısı satışlara yansıyor mu bakmak lazım. Boyner gibi mağazalarda yaklaşık 50 çeşit kot pantolon vardır. Bunların hepsini denemek için özgürsünüzdür ve doğal olarak da istediğinizi alabilirsiniz. Ancak bu seçeneklerden kaç tanesini deniyorsunuz? GSM şirketlerini aklınıza getirin. Onlarca tarife seçenekleri sunuyorlar. Bizler bu tarifelerin kaç tanesini inceleyip kendimiz için en uygun olanına karar veriyoruz? Belki 1-2 tane inceleyip, geri kalanlarına bakmıyoruz bile.
Bu tür durumlarda ne yapılabilir? GSM örneğinde aslında insanların tek tek tüm seçenekleri incelemekten başka yapabileceği pek fazla bir şey yok. Firmalar da insanların bu şekilde davranacağını bildikleri için bazı ürünleri daha fazla öne çıkararak insanların onu tercih etmelerini sağlıyorlar. Bu tür durumlarda devlet nezdindeki düzenleyici kurumların seçenek sayısının belirli bir sayının üstüne çıkmamasını sağlaması en uygun çözüm olarak görünmektedir. Bu özgür seçimi kısıtlayıcı değil, insanların zaten yapamayacakları bir iş yükünü üzerlerinden alıp, rahat seçmelerini kolaylaştırıcı bir tedbir olacaktır.
Sonuç olarak rasyonel aklın önermesinin tersine olarak her şeyin daha fazlası insanlar için daha fazla mutluluk verici değil. Belirli bir noktaya kadar seçeneğin çokluğu iyi bir şeydir. Bunun ötesinde seçenek sayısı insanların kafasını karıştırmaktan başka bir işe yaramıyor.
Peki ideal seçenek sayısı nedir? Buna da sonraki yazımızda değinelim.
1. Çok seçenek kafa karistirir. Insanlar cok secenegi daha cok sevseler bile cok secenege karsi aksiyona gecme ihtimalleri daha dusuktur.
2. Bir ürün alırken kafanızda belirli kriterlerle alışverişe çıkın. Mesela “mavi, bol kesim kot alacağım”, veya “aylık 500dk araması olan bir paket alacağım” gibi. Bu tarz kriterler koymazsanız, kafa karışıklığına maruz kalmanız kaçınılmaz
[i] Iyengar S ve Lepper M. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing [Dergi] // Journal of Personality and Social Psychology. - 2000. - s. 995.
